Diesel

История бренда Diesel

Всё началось с швейной машинки. Пятнадцатилетний итальянец Ренцо Россо строчил джинсы для себя и друзей — те были в восторге и прозвали его «джинсовым гением». После окончания Технического института Маркони в Падуе по специальности «Производство текстильных изделий» Россо объединился с Адриано Голдшмидом — одним из новаторов эпохи. В 1978 году, когда Россо было двадцать лет, они зарегистрировали бренд Diesel.

Название было провокационным по тем временам: в Италии бренды одежды традиционно носили имена своих основателей. Россо выбрал слово из другого мира — топливного. Объяснений этому решению два, и оба убедительны. Первое: Европу охватил нефтяной кризис, бензин резко подорожал, и дизельное топливо воспринималось как альтернативный источник энергии — Россо хотел предложить такую же альтернативу в моде. Второе: слово «дизель» звучит одинаково на всех языках, что давало очевидное преимущество на международном рынке. «Это было время бунта — против наших родителей, против всего на свете», — вспоминал он позднее.

Логотипом стал профиль мужчины-индейца с причёской-ирокезом — образ людей, не боящихся выглядеть независимо и открыто высказывать своё мнение. Отсюда же вырос фирменный слоган: Diesel: Only the Brave («Diesel: только храбрые»).

В 1985 году Ренцо Россо выкупил долю Голдшмида и сосредоточил управление брендом в своих руках. С этого момента компания начала развиваться значительно стремительнее.

«Я устал от рекламы! Я ищу новые решения, которые заставляют людей смеяться и веселиться», — говорил Россо. В 1991 году Diesel запустил кампанию For Successful Living («Для успешной жизни»), которая перевернула представления о коммерческой рекламе. Под невинным слоганом скрывались нарочито абсурдные и провокационные образы: обезьяны в шортах Diesel на ступенях суда, жертвы автоаварии в фирменной одежде, ноги усопшего в гробу с акцентом на новенькие кроссовки. Именно тогда Diesel стал пионером тонкой провокационной коммерческой рекламы. За эти кампании Россо неоднократно удостаивался Гран-при Каннского фестиваля рекламы.

В 1996 году компания создала собственную розничную сеть. К 1998 году в ней насчитывалось уже 35 магазинов по всему миру. Флагманские бутики — или StyleLabs («лаборатории стиля») — открылись в Риме, Нью-Йорке, Лондоне, Сан-Франциско, Милане, Берлине, Барселоне и Париже. Параллельно магазины появились в Сан-Паулу, Гонконге, Токио и Тель-Авиве.

Визитная карточка Diesel — искусственно состаренная ткань. Джинсы обрабатывались пемзой и проходили многократные стирки в специальных ёмкостях с камнями. Их рвали и стирали заново. Такой «бывалый» вид создаёт эмоциональную связь между вещью и владельцем — ощущение, что она была с ним всегда. «Всё может стать источником вдохновения: винтажная ткань, книга, улица. Когда я был в Японии, меня вдохновляли японские аптеки», — говорит Россо.

В 1999 году Diesel S.p.A передала лицензию на производство наручных часов американскому холдингу Fossil Group — одному из крупнейших производителей часов в мире. Часы Diesel стали таким же воплощением духа бренда, как и его легендарный деним: брутальные, крупные, намеренно избыточные. Дизайн остался узнаваемо «дизелевским» — массивные корпуса, грубые фактурные ремешки из кожи или силикона, циферблаты с множеством деталей. Diesel намеренно играет с эстетикой индустриального дизайна: потёртые поверхности и состаренный металл отсылают к той же философии «искусственного износа», что и в джинсовых коллекциях.

Среди наиболее известных линеек — Mega Chief с массивными циферблатами и хронографом, а также Mr. Daddy — модель с подчёркнуто сложным дизайном и увеличенными мультифункциональными дисплеями. Корпус Mr. Daddy 2.0 достигает 57 мм в диаметре; часы оснащены кварцевым механизмом с хронографом, тремя субциферблатами и окошком даты. Часы Diesel — аксессуар для тех же «только храбрых»: людей, которые воспринимают их как элемент самовыражения, а не просто инструмент для измерения времени.

Сегодня Россо возглавляет холдинг OTB — аббревиатура от всё того же Only the Brave (Только храбрые). Помимо Diesel, в портфолио холдинга входят бренды Jil Sander, Maison Margiela, Marni и Viktor & Rolf, а также доля в американском бренде Amiri. Ассортимент давно вышел за пределы денима: компания выпускает наручные часы, аксессуары, парфюмерию, спортивную и детскую одежду, а также товары для дома. Бренд, начавшийся с маминой швейной машинки и пары джинсов, вырос в международную империю — и по-прежнему остаётся верен принципу, с которого всё началось: только храбрые.